体验经济时代,各行各业都在努力通过各种各样的技术工具来提升产品带给消费者的良好体验,力求以此形成核心竞争优势。随着消费者需求的不断升级,消费行为日益复杂,品牌需要在产品、服务、营销等领域尝试突破传统的方法,以创新的理念和手段来迎合消费者的多样化需求。
赛诺犀数作为一家从事市场调研的公司,深耕品牌监测行业15年,致力于打造行业一流的体验监测服务。业务范围涉及到汽车、快消品、化妆品、手机等多个领域,不断地帮助国内外的品牌认清自身现状,改善自己、提高自己、升级用户消费体验。
什么是打造品牌的“体验锚”?
美妙的体验更容易让客户记住品牌,并产生美好的联想。我们生活在一个信息主导的世界中,周围的一切都是多样化的信息,语言、声音、图像、动作等,每天都在充斥着我们的感官世界。信息多了难免就有审美疲劳,面对铺天盖地的广告、色彩斑斓的屏幕、颜值攀升的代言,似乎这些手段越来越难以促成交易的达成。如何破解这一难题?在赛诺犀数看来,让消费者记住品牌最佳的方法是要通过美好的体验把品牌元素植入到人们的心智当中,因此提出了“体验锚”的概念。“体验锚”就是将品牌的独特价值深深地嵌入到消费者的心中,留下深刻的印象。是让客户可以产生美好联想的基础,是将品牌价值变现,最终促成交易达成的源动力。
品牌如何打造自己的“体验锚”?
赛诺犀数提出了“体验锚模型”。一个品牌要从感观层面、感知层面、感应层面来向消费者传递出不同程度的体验价值。从引起客户注意,到吸引客户尝试,最后成为懂得客户情感的“品牌伴侣”。三个层面逐级深入,层层递进,通过良好体验敲开用户的心门,将品牌价值“沉”入客户的内心。
体验锚模型由低到高分为感官、感知、感应三个体验层次。初级为感官体验,商家通过刺激客户的视觉,听觉来进行品牌宣传和推广。早在经济改革的初期,我们的消费市场还处在“人找货”的阶段,广告投放取得了很好的效果。那个时候,市场处于产品供不应求的状态,消费者苦于找寻产品,购买决策的路径很短—知道了就去买,品牌对于客户心理的“锚定作用”停留在“看到和听到”的阶段。感官体验阶段最大的特点是视觉和听觉的满足,实现起来较为容易,但广告的边际效应递减速度很快,客户多次接受同样或类似的感官刺激之后,很快会出现“审美疲劳”。从而引起了受众的反感,“广告污染、广告病毒”等词汇形象的说明了当广告大潮来袭的时候消费者的抵触和无奈。正像广告大师约翰·沃纳梅克所说的:“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是我不知道浪费在了哪里?”。
如何破解这一难题?赛诺犀数认为,一个有效的办法就是向更深层次的体验发力,增加广告锚定的深度。突破感知体验进入到更深一层的感官体验,通过客户的品尝、试用、试乘试驾等方式丰富客户体验的场景,加深客户的体验感受,对客户的认识形成了更加强烈的刺激效果。这也正是我们所说的“体验经济”。有远见的企业意识到了这一点,开始转换思维方式,站在客户的角度来思考用户需求,指导企业研发、生产和销售,并通过“社群”拉近产品与消费者的距离。让用户参与到产品研发的全过程之中,每一点的进步都让用户有所感知,逐渐在心中积累,最终的成品推出成为了用户成就感和获得感的回报。
在赛诺犀数看来,体验经济时代,营销的重点不是去占领用户的眼睛,而是占领用户的嘴巴,不在于品牌在媒体上投了多少广告,而是在于内容在用户嘴里谈论了多长时间。
未来成功的企业一定懂得如何给客户带来“想要的体验”,未来的产品一定能代表客户的“自我”。有远见的企业都已经开始转换经营思路,除了客户眼、耳、鼻、舌、身的感受之外,更多的关注消费者心中想要表达的“自我”。为此,赛诺犀数首先在业内提出了“人人都是体验官”的口号,将建立高水准的体验官平台作为下一步经营的方向,汇聚大众和专业体验官,专注为品牌商提供高价值的监测服务,获取真实体验数据,传递客户内心诉求,提出有效解决方案。帮助品牌提升自身价值,锚定客户心智,最终促成交易转化,实现品牌价值最大化。
无监测不管理,很多品牌因为缺少对体验的跟踪监管,在迅速崛起之后又快速的陨落。赛诺营销顾问有限公司服务于品牌监测行业15年,致力于打造行业一流的体验监测服务,致力于让每个品牌都有自己的大众体验官,让大众体验官帮助品牌做服务质量测评,用于体验改善和口碑传播。
传统的第三方监测属于劳动力密集型服务,有着难以克服的痛点,主要表现在:成本高、耗时长、外包层级多,反馈信息慢。更有甚者,由于依靠着人力走访网点,因此“索贿”成为了影响监测独立性、公正性的最大痛点,长期困扰着品牌商。一时间,服务监测陷入了两难的境地,如果不做,品牌商难以监测终端的服务质量,如果自己做,成本高、周期长,如果外包,难以保证公正和透明。
赛诺作为市场调研行业的一员,也曾经受到过这些痛点的困扰,但是并没有向部分同行那样转型或是随波逐流,而是持续深耕这一行业,积极思考着解决之道。从2011年开始,赛诺就尝试使用设备来替代人工做终端监测,访员在做明访、暗访的时候佩戴“单兵”设备实时监控,同时将视频和音频传输回后台由督导进行监测。除此以外,赛诺联合及客科技研发了数据采集App——“偶业”,做为数据采集平台获取音频、视频、图片等终端数据并实现了时时传输。在此基础上赛诺率先在业内推出了“人人都是体验官”的新理念,将测评任务放到偶业平台上,由真实的消费者领取任务并完成。将体验结果直接回传后台,经过归类整理形成“体验数据库”,消费者成为了大众体验官,与商家一起共建品牌、共创价值、合作共赢。此举不仅降低了调研人员利用特权索贿的可能性,更主要的是在推动“大众体验官”理念落地的实践过程中迈出了坚实的一步,为今后的可持续发展积累了经验。赛诺自主研发的弹马、店讯报等数据平台整合了数据资源,为品牌商提供自助查询、在线申诉、阅读报告、内容下载等一站式服务,构成了完整的“服务质量测评体系”。
赛诺构建的体验官平台目前已经汇聚了两百万大众体验官,千余个专业体验战队,并拥有数据分析和客户服务精英团队为品牌商提供包括:数据测评、消费者反馈、问题点查找、品牌价值提升在内的高价值闭环服务。赛诺的服务监测网络覆盖全国主要城市三百多个,城镇及以上城市六百多个。拥有千人规模的“体验官”队伍,每年审核样本十万个以上。每年平均测评4S店样本三万多个,测评快消行业样本五万多个,调研消费者五十万人以上,可以全时为客户提供“方便、准确、快”的检测服务。
赛诺内部有一副名为“带你体验、想法变现”的图画:一条船承载着两位“体验博士”,乘客往返于两岸之间,一边是品牌商、一边站着众多的消费者。对于品牌商来讲,他们带来体验和改善,对于消费者来讲,他们负责传播感受。这幅画深刻的表现了赛诺服务的真谛——专业从事服务监测业务,让每个品牌都有自己的体验官。
现在的消费阶段已经进入到了体验经济时代,但是并不是每家企业都能领悟到体验的重要性,有竞争力的企业大多是站在客户的角度去研发,生产和营销。没有摒弃以自我为中心的企业或多或少会面临同质化竞争的困境。产品功能和服务不能满足消费者多样化的体验需求,成为了影响经济发展的新矛盾。“带你体验、想法变现”这幅画凸显了赛诺的发展理念和战略规划。赛诺人深刻的认识到,未来成功的企业一定懂得如何给客户带来“想要的体验”,未来的产品一定是客户心中所想的产品,新的供需矛盾将会带来一场新的业界革命,赛诺将致力于成为专业的服务体验监测公司、体验经济时代的弄潮儿。虽然会有风浪险阻,但是只要朝着正确的方向前进,一定会到达成功的彼岸。
前些时候读到一个关于“两个苹果的故事”。
有一天,一位赛先生来到一处苹果园,他捡起地上一个苹果尝了尝,发现苹果不但小而且干涩。根据他的经验判断苹果树应该多浇水,于是他告诉了园区的果农。果农们按照他的要求不断浇水,苹果长得越来越好。
又有一天,一位诺先生来到一处苹果园,他捡起地上一个苹果尝了尝,发现苹果很酸,而且颜色也不红润。根据经验他认为苹果树的枝叶过于繁茂,挡住了阳光。于是他告诉果农,砍掉了多余的枝叶,果实享受到了充足的阳光变得又大又红,味道甜美。
这两则故事已经作为赛诺的品牌宣传向市场推广,背后折射出来的是“用户体验”将作为企业未来的发展战略。
我们要对消费者做到“共情”,就是以慈悲的心去体验用户的感受,理解他们的痛点,为他们打造更好的体验。这样 才能做到“予乐拔苦”,才能为用户创造有效的价值,这样的企业才是伟大的企业。 |
赛先生和诺先生是公司众多体验官的代表,既有包括众多消费者在内的大众体验官也有具备行业经验的职业体验官,他们的目的都是要通过实际行动来提升企业的服务水平,改善用户体验,增长企业业绩。
在和品牌商沟通的过程中我提出过这样几个问题:您觉得用户体验重要么?您知道用户真实的感受么?如何提升用户对品牌的“体验印象”?通过品牌商的回答我总结出两点,一是体验确实很重要;二是“用户体验”作为新兴行业具有乐观的成长空间。
什么是“用户体验”?简单来说,用户通过产品使用和服务享受而获得的感受就是用户体验。用户体验形成于享受服务的过程中,是由多个“触点”感受累积而成的。这种“感受的聚合”一旦在消费者心中固化就形成了“品牌印象”。
首先用户自身有着个性化的消费行为和需求倾向,当遇到一种产品和服务正好迎合用户的行为,又能满足需求,就可以激发用户的体验倾向。“我想试试这款产品”,这是多数用户在发现了心仪的产品时都要说的一句话。于是就有了网上搜索、到店试用、发帖咨询等多种行为,做这些事情无外乎是用户想了解产品和服务的真实情况及口碑效应。在这个过程中用户通常会有两个方面的心理活动:首先是关乎消费心理,“希望这款产品是自己所要的”。在和用户沟通的过程中了解到,他们其实非常希望自己关注的产品不负众望,值得信赖。内心有这样的潜意识主要原因是用户内心对满足自身需求的一种渴望,渴望内心的想法得到积极的回应。“咦,这不正是我要找的吗?”是客户期盼的结果,而实现这一结果的途径来自于成功的 “用户体验”。
另一方面就是“品牌崇拜”。用户内心是希望“一蹴而就”,不希望花费过多的时间和精力去了解产品。在物质丰富、琳琅满目的今天,“货比三家”的购物方式需要消耗大量的时间和精力,对于繁忙的用户来说无疑是一种奢侈的消费行为。网络、社群、公众号等产品使得获取信息的成本大大降低,而信息量却是井喷式的增长。在海量的信息中如何能省时省力的淘到满意的产品,品牌是一个捷径。很多用户喜欢选择品牌,适合自己的品牌可以帮助用户节省大量的时间和精力。而成功的体验是建立用户对品牌的信任、乃至崇拜的最佳方法。一旦用户形成了对品牌的消费习惯,最初的体验就升级为了“享受”,享受品牌服务和产品带来的愉悦和满足。
“体验”是品牌商和用户进行交流的一种“消费语言”。上边提到了消费者通过体验收获感受,这种感受直达心灵,触动内心。而消费者对产品和服务的印象、信任程度、价值认知也正是品牌商想传达的核心内容。纵观今天的市场,时尚化、定制化、数字化、AI化,可穿戴等要素成为品牌对外宣传的主要内容。品牌商在产品中融入如此之多的现代元素无外乎是想抢占客户的“心灵高地”,建立和客户内心的一种关联。这样的初衷使得“体验”变得尤为重要,成为商家对外品牌表达和用户内心感受的交互媒介。因为,我们说体验是一种“语言”,能清楚地表达商家的初衷和理念,能反馈真实感受和印象,最终促成产品交易。
如何做好用户体验?时至今日,基本层面的产品质量已经难以满足客户的要求,传统的客户管理方式已经不能满足商家的需求,消费更愿意和与自己价值观、消费习惯相匹配的品牌建立联系。这就要求商家不再是以“把东西卖给谁”为目标,而是要做到“打造什么样的体验,才能建立客户和品牌的牢固关系”。这种关系的建立涉及到企业经营理念、产品和服务、消费习惯和使用场景几个方面。产品和服务是一家企业经营理念的载体,注意观察会发现一家企业是通过产品和服务来告诉市场、告诉客户,“我们是谁,我们做什么”。而客户的消费习惯激发出特定的场景下的实际需求:“什么时间,我要做什么”。
例如一家打车软件平台,致力于解决都市人群打车难的困境。通过软件平台的使用不仅建立了供求双方的契约关系,同时还将交易透明化,“去哪里?多少钱?”是打车双方共同关心的问题。司机担心路不好走,回程空载,客户担心司机拒载、绕路、太贵。而这一切都在平台上得以显性化,路程、费用在实现交易之前就得到了双方的认可。而且没有现金交易,通过平台转账增加了一层保护双方权益的屏障。打车软件提供的服务满足了各种场景下打车需求,通过客户体验证实了产品的有效性,产生了重复消费,最终成为了消费者对品牌的信赖。如今使用在打车产品的时候,更多的人享受的是软件带来便捷和无忧。不仅如此,平台的推广还创造出了一个新的职业路径,专车司机。让有车的人可以选择专职和兼职从事载客,共享了资源、增加了经济收入,解决了一个社会,尤其是大城市的“痛点”。
构成良好体验的要素之一:深度理解。文章开篇提到了一段话术,其精妙之处在于“共情”两个字。之所以精妙是因为只有“共情”,才能获取消费者的需求、明白需求产生原因、感知消费者的痛点、体会到消费者的急迫和欣喜,由此可以形成用户画像,并作为设计产品和服务的指导原则。有了对路的产品才有可能激发客户的兴趣,形成初次乃至多次的消费体验。
要素之二:差异化的价值传导。产品差异化已经属于老生常谈,其重要性不再赘述。但是需要说明一点,差异化的产品是为了满足客户不同的客户需求,提升竞争优势。差异化产品最大的特点是每一款产品特点鲜明,针对某一类的细分客户群体,传递的价值单一化程度较高,这一点和差异化价值传导有所不同。后者讲求的是通过产品和服务提供给客户多重的良好感受和体验,包括感官,内心感受。让客户从一种产品和服务中得到多种的满足,力求营造一种综合性较强的体验场景。某茶叶品牌(根据客户要求,隐去品牌名称),在定位市场是发现饮茶的人群可分为三类:将就的、讲究的、享受的。将究的人消费茶叶只是满足日常解渴,提神的需要,对茶叶质量要求较低,但对价格敏感。讲究的客户多属于中产阶级、白领一族,对茶的品质要求较高,喝茶以养生为目的。享受型客户主要是以茶作为礼品,馈赠所用,要求包装、品质、种类、稀缺性均要符合生成标准。根据此分类,该品牌开发出了不同的产品以满足客户不同的需求,主要包括生活款,物美价廉,大包装内包含独立小包装单品,既满足大量采购价格低廉,又可使小包装饮用不浪费,包装材料以纸质为主,降低成本。精英款,采用紫砂材质的陶罐作为容器,透气、密闭性好,有利于保证茶叶的香气,选茶质量上乘,以中等档次当年新茶为主,主打健康、新生活理念。尊享款,采用皇室礼盒包装,材料以名贵的木材为主,茶叶多为稀缺品种,经过制茶名师加工;礼盒还附有精致茶具,定位为高大上的礼品茶。三种产品分类涵盖了不同的客户需求,差异化明显。但是客户在实际的消费过程中,需求边界并不是十分清晰,也不是一成不变。例如茶叶消费讲究的人群,并不排斥高档茶叶,部分客户消费普通茶叶并不是经济条件所限,而是生活随意,不太专注茶文化,对于自身消费要求节俭,但是同样有社交、送礼的需求。白领精英们消费重点也有所区别,对普通茶叶也存在着需求,而稍好一些的茶叶既可以作为礼品赠送,也不会增加太大的经济压力。因此,细分的客户群体的需求边界较为模糊,产生了消费需求的“灰色地带”。因此,品牌商开发了茶套装,将已有档次茶品和档次稍高或名贵的品种相组合,在满足已有客户需求的基础上,有机会让消费者体验更高档品种茶叶的味道,以此来激发客户潜在的茶饮需求。通过引入不同的体验来传递饮茶对于解渴、提神、保健,文化等不同的价值诠释,丰富了客户饮茶的场景,传递了不同的茶文化和价值享受。
体验思维。在经历了工业时代,网络时代之后,接下来会是体验时代。三驾马车中的消费已成为经济增长的最大拉动力,而体验式消费又将成为最主要的消费模式。客户会为了好的体验而买单,企业会因为提供好的体验而受益。因此商家需要将经营的重心由“如何生产好的产品”转移到“打造良好的用户体验”上来,而这不能仅仅依靠某一个部门、某一款产品来完成,而是要调动企业全部的资源,以“打造体验”为经营主旨,并为之配置资源。因此需要将“体验”提高到战略高度,建立企业的“体验式思维”,通过对消费者和用户的深度洞察和挖掘,探寻产品和服务创新的机会,创造出对用户有价值且具备足够竞争差异的产品和服务。之前研发人员会说“这个注意好,客户一定会喜欢,因为它能……”,销售人员在推销时会说“我的产品很好,您一定会喜欢,因为它……”,企业管理者会说“我要把企业建设成……,因为那样的企业会……”。这些想法均是企业以自我为中心的基础上提出来的,而换成体验式思维,结果会是“客户想得到这样的感受,我应该研发出什么样的产品?”,“客户喜欢的体验和感受,应该首先被推荐”,“能给客户创造良好体验的企业是个什么样子?怎样才能建设成那个样子?”。企业人的思维、判断、决策都将是以客户的实际和预想的体验效果为基础,不再是“我想……”,而是“客户需要,我才想”。
企业的品牌是无形的,但是褒有内涵。它的形成源于消费者良好体验的积累与聚合,品牌通过打造体验与消费者进行沟通,通过体验对外传导价值。从这个意义来讲,体验是一条船,载着客户去想去的地方,帮助他们将头脑中的海市蜃楼变成真实的场景,通过体验和感受的传播,召唤更多的有理想、有信心、有实力的人们去尝试、去获取。而企业除了收获财富之外,更多的是收获“予乐拔苦”的幸福。
一个商品预售价100元,预付10元定金可抵30元使用,活动当天售价80元,交易成功后返还45%金额。每满30元可使用一张3元商家代金券。问:在什么时间段能以最优惠价格买到此商品?这不是小学高年级数学题,这是一位消费者在某网店下单前必须思考的问题。
解题、预定、领券、凑单,突破重重挑战之后时常还得熬到凌晨才能付款,爆肝加班也不过如此。更可怕的是,从双11到双12,这种疲劳轰炸又是常态。
起初,电商相较于实体店最大的优势在于价格,品类和便捷度。比起专程去商场里逛半天买不到合意的东西来说,线上购物只需点几下鼠标就能坐等收货,感觉简直不能更好。但当网购变成“钱和时间都没少花,智商还遭受了暴击”的情况下,它已很难说是省心之选,更别提无从分辨的货源和说不准时间的物流,让人分分钟想去对面刚开业的购物中心立刻搞定心仪商品,还能顺便约朋友吃饭看电影。实体商业在电商的冲击下那些曾被忽视的服务优势和能同时满足购物、餐饮、娱乐、社交等多种需求的综合能力,又重新成为了吸引消费者的附加价值。
现在的消费者不会轻易为低价动容,如果另一半不是内外兼修的人的话,我们也不会轻易放弃做自由的单身狗。消费者愿为之买单的商品必定也要内外兼修。
近几年,互联网公司很重视"用户体验",从而催生一种新的职位"体验官"。旅行体验师、试睡师、试吃体验师、探店师等一系列的“体验官”。偶业APP正是在这种“体验式”服务的大环境中应运而生。
有着理念先进的偶业APP称得上体验领域内外兼修的产品,本着人人都是体验官的原则,为用户定制了几款体验就领体验金的任务,可谓是一举双得。4s店接待流程体验,逛店看车,试乘试驾,价格洽谈就能获得90元体验金,如果买车,还可优惠900元。电话询价体验,打电话询问汽车价格,按要求提问10元体验金轻松到账,为你的生活种草。人生的意义在于体验,没有了体验,生活便没了意义。偶业作为一个超级体验平台,可提供各式各样的生活体验,寻找生活的乐趣。
随着新型经济形态的不断涌现,线上线下融合已是大势所趋。偶业为用户提供线上线下融合的新体验,将建立起企业与客户的直接通道,以更真实透明的方式与用户实现零距离沟通,一站式获得极为丰富的线下消费场景,实现线上线下的无缝融合,让自己的产品服务渗透到不同消费人群。偶业APP围绕消费者需求,重构人、货、场的关系,实现全渠道融合,进一步实践智慧新零售,产生一加一大于二的效果。
在这个日新月异的互联网时代,科技满足了我们所有能想到的一切,也大大的缩短了我们累积财富的时间与渠道。而“体验”一词必定成为新零售领域的新兴代名词。
在过去的10年中,很多企业通过关注“超级用户”获得了销售额的增长,不仅如此,“超级用户”为企业、乃至整个商业界开创了全新的增长模式。因此,“超级用户”除了获客、增销以外,更多的增值应该是作为经营战略,为企业高层所重视。
首先来看几个成功案例,大型办公用品零售商Staple的市场团队发现了有一批对办公用品“情有独钟”的客户,平均每月光顾办公用品展区4次,而普通客户一般一年也就是4-5次的采购。因此,他们针对这批办公用品“铁粉儿”改变了产品陈列和使用体验。仅仅9个月的时间,重型和电动订书机的销量就翻了一倍,实现了19%的增长率。而另一家维持原状的超市,同期销量下降9%。另一个案例是“美国女孩”品牌的人偶娃娃,通过构建超级用户社群,收获了可观的利润增长,10%的超级用户社群实现了60%的利润增长。再有Kickstarter投资的一家“灰熊”外套公司为超级粉丝们生产出了一款既能用于舞台演出,又可以作为休闲服装的外套,生产过程中超级用户们参与了设计和体验。灰熊外套也因此获得了每年1200万美元的销售额。
通过超级用户成功的案例还有很多,这些企业有一个共同的特点就是洞察到了超级用户的特殊品质,并真正的做到了将这些超级用户的想法融入到了产品研发设计和营销模式中。很多企业都宣称自己是以客户需求为导向,而能做到的并不多。最主要的原因是很多企业高管层并不了解自己的用户,并没有使用过自己的产品,他们做到的“以用户需求为导向”仍然是站在企业内部的角度,以他们对客户的认知作为客户的需求来指导产品研发和市场预测。根据尼尔森的调研数据,每年全世界仅有1%的企业能准确预测未来市场走势,22%的企业保持误差在5%上下,其余的公司或团队的预测都以失败告终。如何让自己的企业成为这1%中的一员?超级用户战略也许是一条捷径。
超级用户的五项特质
超级用户具有5项特质,可以给商家带来意想不到的收益。超级用户不同于大客户、超级用户涉及各种产品、愿意更多的投入热情、具有专业辨识度、超级用户可以影响其他人。
超级用户不等同于大客户。超级用户并不等同于一般的大客户,他们并不像大客户能贡献如此之多的采购量。但是,超级用户不可比拟的一点是他们对产品有着极其浓厚的兴趣,并且动力十足。超级用户会通过对产品的使用来解决自身的问题,例如:工作、生活、家庭,而因为产品的有效而产生情感,愿意投入更多的时间和精力去使用、研究、推广产品。超级用户涉及多种产品。不仅是奶酪,超级用户涉及多种产品,几乎是任何一种产品都有自己的超级粉丝。在智能手机时代,诺基亚时代的按键手机已经被很多客户遗忘了,但是就是在笔者出差期间,发现了一位对按键手机情有独钟的“超级用户”。他是一名电脑程序员,他的邻居、客户很多是上了年纪的老人,都是使用的诺基亚手机。因此,他发挥自己的特长,专注于按键手机的维修与销售,通过和维修手机的老年客户进行沟通,积累了大量的一手资料和客户体验,并据此开发了自有品牌。在智能手机成为了主流的今天,传统按键手机仍有自己的粉丝群体。
愿意更多的投入热情。超级用户之所以与众不同,值得企业去花费时间研究主要是因为他们不仅比普通客户花费更多的金钱,更主要的是他们对产品投入了更多的热情。超级用户的购买动机总是很复杂,他们能从产品中获取更大的价值。
具有专业辨识度。超级用户往往具有相当的专业知识和辨识能力,能从专业的角度来辨别产品,品尝味道、评估其营养成分……。2018年9月份,赛诺犀数访谈了一位干货食材的超级用户。该用户是一位全职妈妈,负责全家人的饭食。尤其对大米情有独钟,对品牌、口感、产地、包装都很在意。不仅要求大米味道好、营养充分,还要求包装符合个人的品味和习惯。这位母亲之前的一份工作是文案编辑,对于文字描述、排版、色彩、图案有很深的研究。在她挑选产品的时候有一种独到的眼光,就是通过外包装来判断一个企业的文化和老板的品味。对于国内传统的“中国红”包装,她的定位是“东北大妈款”,一群实在、热情的销售群体,而她本人愿意接受色彩协调、明暗对比、浓淡有序的包装。这样的产品会让她感觉一个企业、一个老板更加的有文化、有历史;一家有文化、有历史的企业和老板才懂得生活、懂得品味,做出来的产品才不是便宜货。因此,她几乎查询了全部品牌的大米,每一种都进行了比较和辨识,为了家人吃的放心,也突出了自己的成就。
超级用户可以影响其他人。超级用户的数量占比很少,但是其贡献率很大。除了自身的购买了以外,更主要的是可以影响其他用户。超级用户的独特品质往往会被周围的人们所认可,由此获得信赖。例如上面提到的“美国女孩”和“墨西哥奶酪”的例子,美国女孩中的老奶奶是一家社区义工的成员,经常会和周围的同事、社区家庭聊到对孩子的管理,并推介自己的管理心得。因此,美国女孩这个品牌得到了推广,不仅如此,应用场景、体验场景都得到了充分的发挥。墨西哥奶酪中的家庭主妇,经常会邀请邻居、亲戚来家中聚餐。她做出的蔬菜都能收到小孩子的欢迎,来做客的母亲们也都十分好奇和惊讶,抱着一份好奇心都来了解其中的原因。因此,使用墨西哥奶酪的家庭越来越多。
辨识超级客户——热情&盈利指数
既然超级用户如此有意义,企业应该花费更多的时间去分辨。根据超级用户的特点, 热情和盈利指数可以作为参照的两个维度。低摄入客户是品牌客户中数量最大的一部分。他们的销售金额贡献并不高,对于产品也没有特别的喜爱,仿佛一切的营销手段都不能对他们产生影响。那他们是不是真的就没有价值了吗?并不是,其他三种用户多数都是从低摄入客户中衍生出来的。只不过影响这些用户是需要彻底的改变产品和商业模式,从而对低摄入客户产生影响。手游行业是一个很好的例子,不仅现在取得了长足的发展,而且未来也被认为具有良好的发展态势。在网络普及的年代,游戏更多的集中在PC机上,主要客户群体是学生。越来越多的学生在家庭、宿舍、网吧消耗大量的空余时间。而对年轻的上班族、中老年人是网络游戏的低摄入群体。随着手机的发展和普及,网速的提升、流量的降价,这一切正在发生着变化。从2008年到2011年,更多的游戏商将游戏搬到了手机上,游戏风格、晋级模式、定价模式等方面都做了很大的变革。最重要的就是免费模式和低收费模式的应用,吸引更多的人开始尝试;另外,“手游”的发展更多的占用了玩家的碎片时间,解决了“无聊”的问题。在地铁上、公交车、班车上、等待就餐等诸多碎片化的空闲时间内,手游成了打发时光的首要选择,而且女性玩家数量大幅增长,包括中老年人女性。2015年手游经济创造利润达到370亿美元。正是适应了手机终端的特点,低摄入客户才能转化成了习惯性和潜在超级用户,为最终超级用户的诞生打下了基础。
潜在超级用户是推动企业销售增长的目标群体。他们在产品的采购方面花费较少,但是对产品投入的热情较多。这类客户对某一款产品有着由衷的热爱,但是可能因为没有足够的财富而不能为此类产品花费大价钱。例如:一位工业设计系的大学生,可能心仪苹果电脑已久,但是支付不起昂贵的电脑费用。但是他们对产品有着绝对的信赖和喜好,关注产品的各项性能、新品发布、产品bug等问题。这类客户最容易被影响,如果有产品体验计划、贷款计划或是一旦他们找到了工作,就会义无反顾的投身到超级用户的行列。
习惯性客户。这类客户在产品上花费较多金钱,但是并没有真正爱上这类产品。更多的是根据个人习惯来采购,例如:结婚、坐月子、生病等某个特殊的场景。这类客户没有喜爱产品的原因主要是因为没有发现更多的价值,一旦了解到产品能给自己带来更多的增值就会享受这份“惊喜”。因为对于他们来说,消费已经形成了习惯,升级为超级用户所欠缺的就是一个惊喜带来的“触发点”。例如:“速效救心丸”是一款治疗心脏病的丸药,最初是当病人心脏病发作的时候紧急口服。后来,服用的病人发现,在不犯病的时候经常服用,可以改善心脏部位的血液循环,心律不齐等现象,对预防心脏病的发生有良好的效果。因为心脏病的发作会造成不可逆的损伤,所以更多的患者愿意经常服用,保持良好的心脏状态。现在“速效救心丸”由紧急治疗药变成了慢性药,更多的病人,甚至是健康人也经常服用速效救心丸以改善心脏血液循环,缓解由于工作压力大对身心造成的损伤。
四类客户的细分是为了给企业一些启示,对于不同的客户投入不同的资源,最终实现客户价值的提升和转换。这个过程主要涉及两方面的因素:金钱和情感。经济实力的增长可以让消费者成为超级用户的可能性增加,而更主要的是情感因素。从一位低摄入量的客户成长为超级用户,最主要的变化是客户投入的情感不断增加。
超级用户管理模型“FLAD”
在超级用户管理模型中构建了四个核心要素,分别是:寻找超级用户(Finding)、了解用户需求(Learning)、吸引用户体验(Attracting)、依赖用户(Depending)。
寻找超级用户主要是通过数据分析和团队内部两种途径,数据分析主要是通过销售大数据寻找不同种类用户,将用户数据分类。团队内部主要是指寻找团队内部使用自己产品的成员,所谓“近水楼台先得月”。通过寻找用户可以确定客户群体的大小,这个过程要注重分辨市场占有率、市场份额等数据带来的困扰。市场占有率之类的数据反映的是平均水平,有可能忽略掉一些有价值的信息。例如:市场占有率低,但是某个区域的占有率相当高,那么这款产品是应该推广?还是下架?按照本文的观点,应该加以推广。而且这款产品正是寻找超级用户的最佳案例,通过对局部超级用户的关注能提取出有助于推广的价值信息。相反,对于占有率较高,但各区域较为平均的产品来说,商家反而要大费周章的来寻找超级用户。
了解用户需求是在明确了用户的分类之后,了解用户的购买动机和需求。主要是了解用户的理性、感性和逻辑。首先,每个人都是不同的思想集合体,看待产品、价值的角度不同,即便是购买同一款产品其目的也不尽相同。从这个角度来讲客户都是理性的,都是有了充分的思考和判断最终做出的最佳选择,因此需要了解客户理性的一面。
除了理性,我们的目的就是要建立产品和客户之间的情感纽带,因此吸引客户投入更多的感情是超级用户战略的主要意图。每位客户都有最初的原始情感,现在体验和消费产品的过程中都会投入情感并获得不同程度的满足。所以产品的设计初衷要理解客户的意图,同时做到共情,为客户创造理想的情景。因为理性的原因决定客户消费,但是感性的触动更能产生心灵的触动,造成产品溢价。 当客户感性因素越高的时候,客户的心理价位就会高出产品售价越多,溢价空间也就越大。随着理性因素不断增强,心理价位逐渐接近产品售价,当客户过于理性的时候产品心理价位会逐渐低于产品售价。这时的客户会是产品专家,懂的产品的成本结构,因此能准确预测产品的利润构成;也可能是过多的专注产品的负面影响而产生抵触情绪。
最后,是了解客户的消费逻辑。不论是理性的消费还是感性的触动,客户在不同的情境下都会有说服自己内心的逻辑。用这套逻辑客户可以说服自己内心的选择是最有效的。了解了这套逻辑,商家可以运用不同的场景帮助客户完成逻辑链的构筑,帮助客户在特定的场景下做出自认为是正确的选择。
在吸引超级用户方面很多企业通过打折、促销、明星代言来实现,实际上这种常规的促销手段并没有真正获取客户的信任和情感。客户与产品之间依然是理性的“性价比”关系,“这个价钱到底值不值?”其他品牌的优惠力度是多大?”、“未来还会不会继续降价?”是客户面对促销广告经常需要思考的问题。因此,企业如果想要吸引超级用户需要建立其良好的“私人关系”。首要的一点就是要让客户能找到你,一个畅通的反馈与倾听的渠道是建立与超级用户良好关系的开始。客户能通过一个途径及时找到肯倾听的人,而且每次都很成功,从而会建立彼此的信任;而经常使用这个渠道,不断分享自己的体验和感受,赞美和抱怨的客户很可能就是你的超级用户。另外,企业还需要有敏锐的洞察力和理解能力。超级用户反馈的信息多种多样,涵盖各种方面,但不一定是专业的,具体的,可行的。企业需要在收听到这信息后,及时筛选并分析出客户的意图究竟是什么?例如:客户经常买一款产品,但是他本人并不喜爱,这通常是有背逻辑的。如果商家有洞察力,会发觉也许客户周围的人喜欢这款产品,他是用来合群、社交、送礼等用途。在洞察到了客户的意图之后,商家需要将想法转换为现实产品,这就依靠企业中有着高超理解力的团队,设计出可行的方案保证能及时做出产品。
依赖超级用户。在满足了用户,尤其是超级用户的需求之后,会迎来短暂的“收获”,不论是销量还是好评都会纷纷上涨。但是,这种收获只是短暂的,长期的收益更多的来自超级用户对周围人群的影响力。超级用户的购买是基于对产品的期望得到了满足,但是否会及时分享呢?不一定。“默默的体验惊喜带来的欢悦”也是超级用户的一种常态,因此企业需要构建一个超级用户的分享体验的平台,或者说是社群。让乐于分享的超级用户通过分享、晒图、视频等诸多形式来传播体验带来的乐趣和满足感;同时也能让周围的人主动观察到“沉默的超级用户”的情绪改变。我们来看快餐业,KFC是行业的巨头,除了统一的配方以外,各家门店都采用了透明的玻璃窗和鲜明的色彩。但客人坐在窗前品尝的美味的时候,他们的享受、幸福、甚至是不雅的吃相都会让路人侧目。这无疑是最好的广告宣传,对于超级粉丝来说在享受炸鸡、薯条等美食的时候是不会在意店外的路人表情,但是他们的体验和感受早已通过肢体语言、面目表情传递了出去。因此,让超级用户变得透明是依赖用户的有效手段,为他们提供一个充分体验的环境,再让普通用户来围观,一切是那样的自然和真切,实现用户情感投入的增加,拉动消费增长也就成为了顺理成章的结果。
超级用户之所以称之为战略主要是因为它需要改变的是高层管理者思维方式,可以影响企业文化。其关键是把目光放长远,不仅局限在市场营销之类的传统追求增长的方式和方法,更多的关注如何让客户投入情感和精力。把企业变成客户实现自己的理想、情感寄托、个人价值的媒介,生产的不仅是产品更是客户有形化的梦想。这样的战略可谓是“不得不成功”的战略,是会打造伟大的企业的战略。